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进口汽车市场遭遇冰点宝马经销商抵制2015年高增长目标

2020-07-06

进口汽车市场遭遇冰点宝马经销商抵制2015年高增长目标

进口汽车市场遭遇冰点宝马经销商抵制2015年高增长目标宝马对经销商的补贴再次发酵。1月5日,宝马中国(中国)正式回应,“宝马和经销商积极应对经销商在2014年下半年面临的各种压力和挑战,在资金支持和业务政策支持方面达成共识

进口汽车市场遭遇冰点宝马经销商抵制2015年高增长目标

进口汽车市场遭遇冰点宝马经销商抵制2015年高增长目标

宝马对经销商的补贴再次发酵。

1月5日,宝马中国(中国)正式回应,“宝马和经销商积极应对经销商在2014年下半年面临的各种压力和挑战,在资金支持和业务政策支持方面达成共识”。

补贴事件结束后,宝马中国逆势提高了在中国的销售目标。1月6日,在宝马2系跑车发布会的媒体交流会议上,宝马大中华区总裁兼首席执行官安热表示,宝马2015年在中国的销售目标是超过50万辆,实现较低的两位数或较高的一位数增长。

但在宝马内部,2015年的销售目标定得更高。据《国家商报》(微博)的一名记者从几个宝马经销商那里了解到,宝马在2015年设定的内部挑战目标要求增长率接近20%,其中国产汽车为16%,进口汽车约为27%。

目前,进口汽车市场,尤其是豪华进口汽车市场依然低迷,高销售目标再次加剧了宝马与经销商之间的矛盾。据《国家商报》记者了解,目前,在华北、华东和东北地区,一些经销商开始停止进车,以应对宝马中国的销售任务。

据相关数据显示,自2014年以来,宝马在华进口汽车业务增速一直在下降,其中,11月份进口宝马卡数量同比下降21%。陷入困境的不仅仅是宝马。数据显示,2014年11月,进口汽车数量同比下降10%,包括奥迪、大众和雷克萨斯在内的许多汽车品牌的进口汽车数量均大幅下降。

因此,中国进口汽车协会甚至发出了预警。在当前中国经济增长放缓、进口汽车销售亏损导致制造商之间矛盾尖锐的情况下,跨国企业应谨慎设定2015年的销售目标,以减轻经销商的压力,恢复进口汽车市场的活力。

高补贴高销售任务/

去年年底,宝马最初决定补贴经销商50亿元,今年,补贴金额再次发生变化。

日前,一家宝马华北经销商向《国家商报》记者透露,“1月4日,经过部分经销商投资者与宝马再次协商,宝马决定给予经销商更多优惠补贴政策,补贴金额将达到51亿元。”

根据上述经销商提供的信息,51亿元的补贴主要包括在2014年原模糊返利(相当于年终返利)11亿元的基础上,2014年补贴25亿元,其中2014年新增经销商专项补贴1.52亿元,2014年补贴36亿元将根据批量销售数量进行分配。在15亿元的额外补贴中,1亿元将用于补贴新开业的经销商,这笔补贴将在今年春节前支付。

据了解,2014年底,宝马承诺投资50亿元补贴经销商,2014年和2015年分别补贴25亿元。显然,宝马的补贴政策这次更有吸引力,但一些经销商仍然不买,并决定停止进入汽车。

“这主要是因为获得这一补贴的先决条件是经销商必须签署2015年工作任务书,并在今年第一季度实现60%以上的季度目标。因为这个任务太高,一些经销商不仅没有在任务簿上签字,而且还停止或计划停止再次进入车内。另一位宝马华北经销商告诉《国家商报》。

尽管宝马大中华区总裁兼首席执行官安热1月6日宣布,宝马2015年在中国的销售目标是超过50万辆,实现较低的两位数或较高的一位数增长。然而,其为经销商设定的20%增长率的内部挑战目标对于许多经销商来说是难以承受的,尤其是进口汽车销售增长27%的目标,这被经销商认为是不可能的任务。

与国产汽车相比,进口汽车业务对经销商的拖累更大。进口汽车业务占宝马在华销量的一半以上。据统计,自去年5月以来,宝马进口车的销售增长出现了大幅下滑。从2014年5月到10月,宝马进口汽车的数量分别为12,900辆、11,600辆、13,300辆和11,800辆。汽车14500辆、12500辆,同比增速分别为-8.73%和-7.31%。11月份,宝马进口车的牌照数量同比增速下降21%,为2014年的最低点,当月的牌照数量仅为12000辆。

尽管宝马总部在2014年底降低了宝马X5、7系等大排量进口汽车的产能,但经销商仍在慢慢消化积累的库存汽车。“2014年,只有X3的宝马进口车可以保本出售,其他车型则亏本出售。宝马7系优惠率达到20%以上,宝马X5优惠率达到10%以上,宝马6系全年打折销售。就7系而言,我们卖一辆车会损失大约10万元。”上述宝马华北经销商表示。

进口汽车的数量和价格急剧下降

宝马的情况不是市场案例。自2014年下半年以来,中国进口汽车的市场需求开始逐渐降温。来自中国马赫的数据显示,11月份进口汽车终端数量大幅下降至低点,同比下降10%,至9.3万辆。

除了宝马,2014年11月,终端销量下降超过10%的品牌还包括奥迪、雷克萨斯、大众等。其中,奥迪只有4800张,下降了26%;雷克萨斯品牌数量为5400个,同比下降12%,大众品牌数量为4800个,同比下降38%。

中国马赫汽车市场部高级经理王存预测,“2013年12月,进口汽车数量达到10多万辆,基数较大,加上经济放缓和市场需求下降等因素,预计2014年12月进口汽车数量将下降10%左右。”

然而,值得注意的是,2014年每月超过110,000辆的高供应量给经销商带来了巨大的库存压力。2014年11月,进口汽车库存指数达到4.22,创下近年新高。这种高库存现象在2014年12月继续存在。

为了消化库存,缓解资金压力,许多进口汽车目前正在进行大规模的优惠促销。据记者调查,在北京市场,进口汽车市场已经下降了很多。2015年捷豹XF奉化版官方指导价为55万元,优惠幅度已达到15万元左右;奥迪A8L的折扣幅度达到28%。

即使是像路虎和吉普这样的运动型多功能车,也无法逃脱降价的“魔咒”,因为它们过去一直热销。据了解,路虎极光入门级车型的终端价格已降至40万元左右,该车的厂商指导价为57.8万元,目前的市场利润高达17万元。

2015年,奥迪设定了约15%的销售增长目标。一些分析师认为,仅占奥迪在中国销量10%左右的进口汽车,只是奥迪在中国销量的重要补充。因此,我们不应该对其销售期望过高。

大众也是进口汽车市场的领先销售品牌。目前,经销商投资者也要求大众(中国)给予经销商补贴,并暂停签署2015年销售目标。这可能会促使大众汽车(中国)今年更仔细地制定销售任务。

据此,中国进口汽车协会警告称,在经销商库存压力进一步加大、亏损进一步扩大的当前形势下,跨国汽车公司应认真设定今年的销售目标,理顺制造商与经销商的关系,这是制造商与经销商实现双赢的重要前提。

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